黃記煌。它也是04年起步，在短短10年不到的時(shí)間里，通過(guò)其獨(dú)特的菜品體系和加盟體系，完成了200多家直營(yíng)店和200多家加盟店的布局，整個(gè)體系的年收入達(dá)20多億，成為這個(gè)細(xì)分品類的絕對(duì)王者。它怎么做到的?請(qǐng)看黃記煌創(chuàng)始人黃耕的講述：
我是廚師出身，高中畢業(yè)之后就開(kāi)始做廚師。起初，我在國(guó)企里做魯菜和藥膳，89年從國(guó)企出來(lái)，去南方的個(gè)體企業(yè)做過(guò)，但終究覺(jué)得沒(méi)有太大出路。91年的時(shí)候，我做了一個(gè)小型的炒菜館，從四張桌子開(kāi)始做起，之后逐漸開(kāi)始涉足火鍋，慢慢有了一些積累。
在這個(gè)過(guò)程中，我開(kāi)始對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)有了一些基本的認(rèn)識(shí)與了解，發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲模式的很多弊病。
首先，培養(yǎng)廚師太麻煩了。04年正式做黃記煌之前，我已經(jīng)開(kāi)了好幾家別的類型的餐飲店。我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)昀飶N師水平好的時(shí)候，生意就好;有的店廚師手藝不好，生意就不好。這讓我十分的苦惱。培養(yǎng)一個(gè)好的廚師十分困難，更要命的是，當(dāng)你把一個(gè)廚師培養(yǎng)出來(lái)的時(shí)候，極容易流失。培養(yǎng)一個(gè)廚師需要投入大量的人力、物力，還有情感，每當(dāng)流失的時(shí)候你就會(huì)非常痛苦。傳統(tǒng)中餐最大制約因素是人(廚師)的因素。
第二，我在經(jīng)營(yíng)一家有著15年歷史的老店時(shí)，發(fā)現(xiàn)油煙對(duì)(附近)居民影響非常大，居民投訴率很高，(開(kāi)玩笑說(shuō))PM2.5(污染)中，很大一部分就來(lái)自于餐飲。
第三，在做火鍋店的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)火鍋，為了保證味道的正宗，會(huì)把老油回收之后再利用。
第四，一般的中餐存在油性過(guò)大等問(wèn)題。
認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題之后，我在想，我父親是一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，對(duì)藥膳很有研究，能否把藥膳和飯館結(jié)合起來(lái)?
再加上當(dāng)時(shí)的確想做一個(gè)能規(guī)�；臇|西，而不只是簡(jiǎn)單地賺錢(qián)。開(kāi)飯館本身很苦，能不能做一個(gè)既能解決上面四個(gè)弊端，同時(shí)也能讓我輕松點(diǎn)的生意?
我從小在家吃一道祖?zhèn)飨聛?lái)的御膳菜。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問(wèn)題——這道菜不管什么時(shí)候吃，味道基本上都是一致的。我琢磨，這其實(shí)就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)投放量的問(wèn)題——只要把做這道菜的相關(guān)食材配料精確到一定的數(shù)值就可以做到。
另外，我還發(fā)現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)烹飪工藝中，有一個(gè)重要的方式叫“燜”。“燜”一般需要很長(zhǎng)的時(shí)間。我研究“燜”的時(shí)間比較長(zhǎng)，然后通過(guò)我自己的方法，讓所有的食材基本十分鐘左右可以“燜”熟。奧秘就是不加水燜制(i黑馬注：所謂的食物的成熟過(guò)程就是食物的脫水的過(guò)程，如果加入水意味著食物成熟過(guò)程自然變長(zhǎng))而不加水除了讓燜制時(shí)間變短，還有其他更重要的作用：
但凡做過(guò)“燜”菜的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：不同的食材一起“燜”，極容易串味。根源在于，不同食材通過(guò)鍋里的水氣(也就是所謂的物理導(dǎo)體)，味道容易混合到一起，味道就不好了。而現(xiàn)在不加水，利用菜自身包含的水分來(lái)實(shí)現(xiàn)高溫“燜”熟就解決了這個(gè)問(wèn)題。
同時(shí)不加水,利用食物本身的食材的水分還有一個(gè)好處，那就是可以讓菜品味道變得更好。因?yàn)槟阒挥械仁澄锍墒烀摿怂院蠓湃胝{(diào)料，這個(gè)調(diào)料才能迅速的滲透到原材料的內(nèi)部，要不然就只是附在表面。食物脫了水，調(diào)料就能被原材料本身所吸收，它其實(shí)是食物的海綿效果，你要讓一塊海綿吃進(jìn)其他的水分，一定要先把海綿弄干。
但是這中間就會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，如果食物本身的烹制不加水，會(huì)不會(huì)糊掉?我的答案是不會(huì)，核心就在于使用低溫烹制法和可控的烹飪溫度。
其實(shí)食物本身成熟的過(guò)程是一個(gè)脫水的過(guò)程，(一般的烹制方法中)食物脫完水之后，溫度還是很高，食物自然會(huì)糊。所以只有當(dāng)烹飪溫度和時(shí)間正好掌握在一個(gè)合理化的狀態(tài)，就不會(huì)糊。只有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化才能解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谡麄�(gè)操作環(huán)節(jié)上分幾個(gè)時(shí)間段，一開(kāi)始我們是稍微火力大，隨后逐漸隨著時(shí)間減少火力，然后再把時(shí)間控制好就沒(méi)問(wèn)題，整個(gè)烹制過(guò)程基本上控制在10-12分鐘。另外由于我們利用的是原材料本身的水分，所以它的溫度應(yīng)該是低溫的。一般炒菜的油溫度沸點(diǎn)都很高，溫度都在300度以上，而我們的溫度基本控制在在100度到120度。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我專門(mén)去找廠家訂制符合我們的要求和標(biāo)準(zhǔn)的電磁爐。我們最終定下120度為合適烹飪的溫度，也是經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐的數(shù)據(jù)。
當(dāng)然這道“黃記煌三汁燜鍋”，還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵。那就是我們的獨(dú)特的調(diào)料，核心方法在于調(diào)味的比例。中國(guó)菜的特色是五味調(diào)和百菜香，利用調(diào)味品不同投放量，掌握投放的技巧，是廚師最高的境界。調(diào)和好了味道才好。我們調(diào)料也是經(jīng)過(guò)繁復(fù)的過(guò)程，當(dāng)時(shí)我為了調(diào)制出一個(gè)獨(dú)特的味道，把所有味道反復(fù)的組合，才得出一個(gè)最好的一個(gè)點(diǎn)，而正是這種調(diào)配比讓我形成一種獨(dú)特的方法。我們這個(gè)汁液中的成分其實(shí)在所有市面都能見(jiàn)到，只是調(diào)味的比例不一樣而已。
于是，我研究出了“黃記煌三汁燜鍋”。它沒(méi)油煙，不用煎炒(油性低)，根本不需要廚師，極其容易復(fù)制。
我將這道菜研究出來(lái)后，開(kāi)始在我的店里試賣(mài)，看顧客的反應(yīng)。顧客都覺(jué)得不錯(cuò)，我決定單獨(dú)靠這道菜來(lái)開(kāi)一家店。老實(shí)說(shuō)，初期，我的合作伙伴們認(rèn)為，一道菜就想開(kāi)一家店，有點(diǎn)天方夜談。但我憑著近20年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為這個(gè)事情值得做。我把玉泉路的一家火鍋店改造成了第一家黃記煌。這是我的一次試水，規(guī)模只有300平米左右。按照老北京的風(fēng)格進(jìn)行了裝修。
一開(kāi)始，大家都會(huì)問(wèn)，黃記煌是什么?“三汁燜鍋”是什么?我解釋也沒(méi)法解釋，干脆一個(gè)個(gè)跟客人說(shuō)，你先來(lái)吃，如果味道好就付錢(qián)，如果味道不好，不用付錢(qián)。每一桌客人來(lái)了，我都會(huì)仔細(xì)地介紹：這個(gè)菜怎么吃，原理是什么。最后大家都把飯錢(qián)掏了。
這道菜的味道和新穎的吃法，口碑很快傳開(kāi)了。媒體也開(kāi)始介入報(bào)道，人氣一下子就起來(lái)了。我趁著這個(gè)機(jī)會(huì)大做加盟，有著以下考慮：
1、 我們的產(chǎn)品表面看起來(lái)十分好復(fù)制，容易被模仿。如果我先從完善基礎(chǔ)設(shè)施(比如上ERP系統(tǒng))開(kāi)始，用很慢的節(jié)奏做，可能很快沒(méi)了市場(chǎng)空間。我們要先用加盟的方式，跑馬圈地，把能看到的市場(chǎng)都給占領(lǐng)了。
2、做加盟不需要自己培養(yǎng)人才。做直營(yíng)店需要培養(yǎng)大量人才，過(guò)程漫長(zhǎng)。開(kāi)始我們選擇培養(yǎng)投資人而不是職業(yè)經(jīng)理人，到一定階段我們要做直營(yíng)的時(shí)候，再把我培養(yǎng)的投資人變成職業(yè)經(jīng)理人。
3、加盟相對(duì)容易。我的加盟商都是吃出來(lái)的：很多食客吃了“三汁燜鍋”，覺(jué)得特別好，考察后覺(jué)得還不錯(cuò)就選擇加盟了。那個(gè)時(shí)候，一個(gè)加盟商也就交三四萬(wàn)塊加盟費(fèi)，門(mén)檻較低。我們用3-4年時(shí)間，很快發(fā)展了接近200家加盟店。
當(dāng)然，(現(xiàn)在回頭看)加盟階段有點(diǎn)隨意。但我認(rèn)為這就像一個(gè)人的成長(zhǎng)，小學(xué)階段難免有點(diǎn)放任。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，加盟店越開(kāi)越多之后，有些店偏離了總部的標(biāo)準(zhǔn)化要求。比如，“三汁燜鍋”這道菜對(duì)原料有嚴(yán)格的要求，有的店因?yàn)樽鲞@道菜所需要的部分原料漲價(jià)了，就會(huì)不放某種原料，或者按照自己的思路來(lái)做。從09年開(kāi)始，我對(duì)整個(gè)公司進(jìn)行了一系列標(biāo)準(zhǔn)化改造。
1、選址和VI統(tǒng)一。加盟店以前在哪里開(kāi)都可以，統(tǒng)一改為必須開(kāi)在shopping mall里。街邊店都關(guān)了。初期加盟的時(shí)候，基本只要掛個(gè)“黃記煌”的牌子就可以了，現(xiàn)在要求所有加盟店都更換統(tǒng)一的VI。
2、統(tǒng)一管理手冊(cè)和加強(qiáng)督察。原來(lái)加盟店的管理比較粗獷，以前也有培訓(xùn)手冊(cè)，我們一項(xiàng)一項(xiàng)細(xì)化，不斷巡查監(jiān)督，對(duì)于不服從管理的，不再允許加盟。
3、統(tǒng)一供應(yīng)鏈。我們要求加盟商統(tǒng)一使用我們提供的核心調(diào)料(不使用就清理出加盟體系)，我們?cè)俸蜕嫌喂⿷?yīng)商簽約，讓它們專門(mén)生產(chǎn)符合我們體系要求的東西。(核心配料之外)，加盟店(其他食材的)采購(gòu)要求也進(jìn)行細(xì)化，比如一條魚(yú)切多少片，厚薄是多少，我們都有嚴(yán)格的要求。
4、建立專門(mén)的培訓(xùn)學(xué)校。開(kāi)設(shè)老板班、店經(jīng)理班、廚師長(zhǎng)班等，強(qiáng)化培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
5、變革管理體制。在總部下設(shè)七個(gè)區(qū)域管理公司，由他們執(zhí)行總部的命令與管理，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)加盟店的管理。
以上種種調(diào)整，最核心的是，確保黃記煌總部的話語(yǔ)權(quán)——如果加盟店不按照我們的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，我們有權(quán)利收回其加盟權(quán)。(當(dāng)然，嚴(yán)格管理之外)我們要要讓加盟商明白，只有當(dāng)所有的伙伴一起壯大，你自己才能壯大。
做完這些調(diào)整后，黃記煌取得了巨大的進(jìn)步。我們04年還只有一家店，目前黃記煌全國(guó)200多家加盟店，200多家直營(yíng)店，整個(gè)黃記煌體系年收入超過(guò)20億，其中直營(yíng)體系收入超過(guò)10億。
對(duì)于黃記煌這家企業(yè)，投資人又是如何說(shuō)呢?請(qǐng)看專業(yè)消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)天圖資本投資經(jīng)理曾凡華的點(diǎn)評(píng)
黃記煌是智慧而富有遠(yuǎn)見(jiàn)的。首先，他較早就洞見(jiàn)了中式餐飲的不足，在擺脫廚師依賴、流程標(biāo)準(zhǔn)化上取得了不俗的成績(jī)。其次，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的餐飲市場(chǎng)，他獨(dú)創(chuàng)出“三汁燜鍋”這種烹飪方式，闖出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。在完全競(jìng)爭(zhēng)、供過(guò)于求的行業(yè)，“差異化生存”是所有企業(yè)“唯一”的生存方式，不是“之一”。最后，他在初創(chuàng)期，樸素的聚焦戰(zhàn)略執(zhí)行得非常到位——主打三汁燜鍋魚(yú)。品項(xiàng)的聚焦，既增加了品牌傳播的便利性，又降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的難度。燜鍋魚(yú)之于黃記煌，類似于炸雞之于肯德基、漢堡之于麥當(dāng)勞、披薩之于必勝客。不光是餐飲企業(yè)，所有消費(fèi)品牌，要進(jìn)入消費(fèi)者心智，都需要思考聚焦的問(wèn)題。
同時(shí)，黃記煌也是幸運(yùn)的。在其利用加盟店搶占市場(chǎng)、大舉擴(kuò)張的時(shí)候，加盟店雖有管理上的偏差與疏忽，但畢竟沒(méi)有出現(xiàn)大的失誤，沒(méi)有造成大的負(fù)面口碑，故其還有機(jī)會(huì)從2009年開(kāi)始做出重整，沒(méi)有成為“呼啦圈效應(yīng)”的又一典型失敗案例。
連鎖擴(kuò)張的兩種形態(tài)：加盟和直營(yíng)，本身沒(méi)有必然的好或壞，但對(duì)不同業(yè)態(tài)、不同發(fā)展階段的企業(yè)有不同的適用性。在企業(yè)的管理能力、標(biāo)準(zhǔn)化水平?jīng)]有達(dá)到一定的高度時(shí)，大舉擴(kuò)張加盟店，其實(shí)是一個(gè)極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。每一個(gè)直營(yíng)店或加盟店都是企業(yè)品牌的自媒體，一個(gè)店出問(wèn)題，影響不僅僅限于一個(gè)店，而是品牌全部。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)長(zhǎng)跑，發(fā)達(dá)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)品品牌都活了幾十到幾百年，才牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，才有今天的市場(chǎng)地位。我們中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)雖然這些年大步趕超，成績(jī)喜人，但仍然需要小心翼翼、如履薄冰地呵護(hù)好自己的品牌。只有以這為前提的速度，才是有意義的成長(zhǎng)速度;否則只是走向死亡的速度。不管是做消費(fèi)品企業(yè)，還是做消費(fèi)品企業(yè)投資，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。
